CITIUS, ALTIUS , FORTIUS, COMMUNITER (Sports Marketing)

En 1894 el padre de los juegos olímpicos modernos, el barón Pierre de Coubertin instituyó el lema “Más lejos, más alto, más fuerte”  para el Comité Olímpico Internacional y ahora en 2021 se le incluyó “Juntos” para proclamar la necesidad de que el mundo, conmocionado por la pandemia se mantenga unido y actúe de manera solidaria, el Presidente del COI al proponerlo expresó: “Solo podemos ir más rápido, solo podemos apuntar más alto, solo podemos ser más fuertes si estamos unidos, en solidaridad”.

Indiscutible lo inspirador de estas frases, que resumen nobles deseos del ser humano y de seguro en estas últimas olimpiadas las hemos visto materializarse de diversas maneras. No se diga del orgullo que ha despertado en todos los ecuatorianos el tener por primera vez en la historia 3 medallistas olímpicos en la misma edición de los Juegos Olímpicos.

Nadie puede dudar que al competir, de manera noble, el ser humano se eleva y sus naturales ansias de demostrar lo mejor de sus capacidades brillan con esplendor. Años de sacrificio, disciplina, entrenamiento rinden frutos excepcionales, inclusive cuando muestran sus debilidades, dudas y temores. Son atletas, pero primero son seres de carne, hueso y emociones.

La cifra expuesta al inicio de este artículo (620 Billones de USD) es la cantidad de dinero que mueve en un año el Marketing Deportivo (auspicios, publicidad, derechos de transmisión, entradas, apuestas, etc) en el mundo y al verla es cuando realmente duelen las condiciones de pobreza en las compiten algunos y particularmente nuestros deportistas. Se espera que para el 2026 la cifra de auspicios exclusivamente alcance los 88.66 billones de dólares. Son números muy grandes y si lo que logran los auspiciantes con sus inversiones no fuera rentable, seguramente los valores fueran infinitamente menores.

Cómo pueden observar la tendencia del monto de auspicios a crecer es clara. Las marcas e instituciones que auspician actividades deportivas (a pesar de los riesgos por exabruptos como el de Ronaldo hace pocas semanas) saben que es conveniente y rentable hacerlo. La transferencia de “valores” de los deportistas a las marcas es innegable. Y la pública demostración de apoyo a los deportistas amateurs, como es el caso de las olimpiadas, las ayuda a demostrar su compromiso social y propósito.

Estas son las marcas Partners del Comité Olímpico Internacional que no recibe de manera directa fondos de ningún país. Y todas tienen como misión la generación de beneficios a sus accionistas, no son entidades de beneficencia, pero creen y demuestran con hechos que creen en el deporte y los múltiples beneficios que aporta este a su prestigio empresarial.

A continuación veremos cómo Procter & Gamble hace un uso magistral de sus derechos y rinde homenaje a las madres de los atletas sin caer en la típica felicitación a los campeones, sino buscando identificación de sus marcas con sus consumidores.

Coca Cola aprovecha la ocasión para demostrar la estatura de su marca y su apoyo a los valores que se desarrollan gracias al deporte. Este comercial salió al aire con un año de retraso.

Algunos podrán decir que se trata de una especie de “green washing”, pero su presencia mundial y su manera de acercarse  a los nuevos consumidores es impecable y oportuna.

 

Los Comités Olímpicos nacionales también tienen sponsors que colaboran exclusivamente a nivel local, en USA por ejemplo dónde el deporte olímpico no recibe un sólo centavo del gobierno posee una larga lista de auspiciantes de distintos niveles y tamaño y se somete a auditoría de ellos.

 

Los juegos que hoy se desarrollan en Tokio han sufrido más de un contratiempo, debido al Coronavirus debieron posponerse un año y tomar la decisión de que las competencias se desarrollen sin público, pero el interés que generan alrededor del mundo es tan grande, que sólo en USA los ingresos de la NBC, que posee los derechos de trasmisión, ya sobrepasaron los que se obtuvieron en Rio en el 2016 y llegan a 1.2  Billones de USD, un spot de 30″ se comercializa en más de 1 millón de USD, a pesar de que la audiencia en TV abierta y Cable tendrá alrededor de 3 millones menos de espectadores, lo que equivale a unos 24 millones de personas, pero se espera un crecimiento dramático de quienes lo verán en medios digitales ya que a la fecha hay 126 millones de hogares que no poseen ningún servicio de TV abierta o paga.

Hoy que los ecuatorianos nos sentimos orgullosos de las medallas y diplomas obtenidos por nuestra delegación en estos juegos, vemos también con desencanto y molestia cómo algunos de ellos han sido tratados o por sus Federaciones, el COE o el propio estado, una vez más todo se reduce a escasez de fondos y/o mal uso de estos. Los invito a visitar la página web del COE (https://coe.org.ec/juegos/tokio-2020/?id=2651&comcode=COM-0ababc39-6334-40bd-98f8-1e38cbd2a5fa) y sorprenderse con la ínfima cantidad de auspiciantes que colaboran con el deporte olímpico. 

Hemos visto en estos días cómo más de una marca, que no ha puesto ni un centavo para apoyar al deporte amateur del país se sube al carro de las felicitaciones a los medallistas, tratando de aprovechar de manera gratuita la asociación de sus marcas con los méritos de los atletas. Hacer eso no es correcto ni ético.

Si queremos que nuestros atletas en cada competencia puedan ir más rápido, más lejos y más fuerte, las marcas locales deben ver bajo otra óptica los beneficios de auspiciar al deporte amateur y ser también protagonistas, con derecho, de esos logros.

Horacio Chavarría P.

Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.

Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.

 Director Ejecutivo y Docente de ITSU; Instituto Técnológico de Arte y Comunicación.

 

 Director de diversas organizaciones sin fines de lucro.