LA REPUTACIÓN DE LOS PAÍSES PUEDE GESTIONARSE?

No es extraño leer o escuchar a los líderes de opinión, políticos, periodistas, dirigentes gremiales, artistas, etc. sobre cómo tal o cuál acción o medida afecta la imagen y/o reputación del país en el exterior. Parece ser que lo hemos escuchado tanto que se nos ha vuelto cómo un sonsonete, parecería ser que a muchos no les interesa o no entienden la importancia de cómo es percibido el Ecuador.

Imagen. Reputación. Percepción.

Conviene que aclaremos los términos para hablar todos del mismo tema:
La imagen es la que deja una primera impresión en la mente de las personas, mientras que la reputación, no solo es la opinión que se tiene de algo, sino que es el contraste entre la imagen que se tiene y la experiencia vivida o compartida, así que ambas están intrínsecamente relacionadas y se afectan mutuamente y la percepción ( algunos la confunden con imagen) conformada por lo que nos “dicen” nuestros sentidos y procesa nuestro cerebro, que es el encargado de crear la imagen que tenemos de personas, empresas o países por lo que podríamos decir que la reputación es la percepción que se tiene de una institución, empresa o país.

Es tan fuerte y poderosa la percepción que en muchos casos se convierte para nosotros en la realidad misma. No se puede hablar de uno de estos términos sin tener presente a los otros.

Seguramente hemos escuchado decir : “REPUTACIÓN ES LO QUE DICEN DE TI CUANDO TE HAS IDO”; es lo que se piensa y dice también de empresas y países. Afortunadamente la reputación puede variar ya que esta es construida por lo que se hace y se dice, no es estática cómo puede ser la imagen, puede lograrse que las personas modifiquen su manera de percibir algo si son expuestas a nuevos mensajes o acciones.

Contestando a la pregunta inicial, la respuesta es sí. Los países emiten “Mensajes” de diversos tipos, unos son literales y otros, muchas veces más poderosos, son acciones que modifican su manera de ser percibidos.

Es acaso la reputación de Chile la misma en 1970 (ascenso al poder de Allende), en 1973 (ascenso al poder de Pinochet) o en 2021 (triunfo del referéndum para modificar la Constitución)? Es USA percibido igual en 2020 (Final de la presidencia de Trump) que en 1984 (presidencia de Reagan)? Y podemos hacernos preguntas similares sobre todos los países de los que tengamos una imagen percibida y veremos que en muchos hay cambios dramáticos.

Pero cuál es la importancia de la imagen, percepción y reputación de un país y de su adecuada gestión? La respuesta parece que no es obvia para muchos políticos alrededor del mundo, no se trata solamente de un tema moral cómo el respeto a los derechos o subjetivo cómo su gastronomía, se trata del bienestar de sus habitantes, de su capacidad de atraer negocios e inversiones, se trata

de ser buscado cómo destino turístico, se trata de que lo que produce y exporta su país sea apetecido y bien recibido en otras partes.

Un reciente estudio de IPSOS (Octubre 2020) denominado Nation Brand Index (NBI) en el que se hicieron 20,019 entrevistas en 20 países de todos los continentes, halló cosas sorprendentes.

En este cuadro se puede apreciar cómo ha variado este índice de un año a otro y en el caso de Alemania, que permanece en primer lugar, nos atrevemos a aseverar que su estabilidad política y económica son su principal activo de imagen y que la caída de USA, a pesar de su desempeño económico, el errático discurso de su presidente es parte de la causa de su caída

Podrán notar que en ninguno de estos cuadros aparece un país de nuestra sub-región. Será que nuestros gobernantes y políticos no entienden que ya es hora que dejemos de mirarnos el ombligo y que para ser considerados por el mundo hay que abrirse al mundo?

Pronto tenderemos elecciones en nuestro país y aspiro a que el nuevo presidente se preocupe, no por vanidad sino por practicidad, que debemos y podemos tener una mejor reputación y que hay que cambiar el discurso y realizar las acciones que se requiere para modificar la percepción que se tiene del Ecuador. Pero claro, para hacerlo debe haber condiciones de gobernabilidad y deseo de
transformar positivamente al país. Léase una estrategia de largo plazo, paciencia y recursos. Esto no se trata solamente de diseñar una nueva marca país y hacer hermosos comerciales, ya vimos hace poco que con eso no alcanzó.

Horacio Chavarría
Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones, asociada a Fleishman-Hillard.
Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.
Director Ejecutivo de ITSU. Instituto Técnológico de Arte y Comunicación. Director de diversas organizaciones sin fines de lucro.