LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL EXITOSA DE UN MEDIO TRADICIONAL
LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL EXITOSA DE UN MEDIO TRADICIONAL.
El New York Times ganó 669.000 suscriptores digitales durante la cuarentena.
Pocos negocios tradicionales en el mundo pueden decir hoy que han ganado esa cantidad de nuevos clientes en estos meses. La pandemia y la cuarentena nos han galvanizado para que no nos asombremos de los resultados negativos de algunas empresas. En el caso del NYT no son así gracias a que iniciaron un proceso de Transformación Digital el siglo pasado, que los ha ayudado a seguir vigentes y con salud en este nuevo y extraño mundo que estamos viviendo, entendieron que no podrían ser exitosos en esta era si no asumían un compromiso de cambio profundo en las formas y mantener y profundizar aquello que los hizo exitosos en el pasado.
Algunos aún creen que la Transformación Digital se trata exclusivamente de adoptar nuevas tecnologías para ser eficientes, pero en este caso, y en todos, es mucho más que eso. Acá se inició el proceso, hace más de 20 años, esforzándose por entender al consumidor de medios y sus necesidades, de cómo se informan y en qué formatos desean recibir información y eso es mucho más que abrir cuentas en Facebook, Twitter y otras redes sociales cómo muchos otros han hecho.
Esa es la parte buena de la nueva realidad de este emblemático diario, que contrario a lo que muchos piensan, representa a un tipo de medios que debieron desaparecer o estar a punto de ello.
“La dama gris del periodismo” cómo la llama Ismael Nafria en su estudio “La Reinvención del New York Times”, demuestra que este ha pasado por un proceso de prueba y error en la búsqueda de adaptarse al mundo digital y a lo que aspiran encontrar los consumidores de medios en la actualidad.
Veamos dos gráficos para entender la dimensión de este diario. Su evolución y aprendizaje no han sido gratuitos.
Podemos ver el enorme costo del proceso y la ruptura de un paradigma que se mantuvo inalterable por décadas, la principal fuente de ingresos de este diario ya no es la publicidad sino las suscripciones.
Veamos ahora algunas de estas cifras actualizadas
o Total suscriptores (digital + papel): 6.510.000
o Digitales: 5.670.000 (+669.000 durante el segundo trimestre)
o Papel: 840.000 (un 4,3% menos que el año anterior)
o Producto informativo (NYTimes.com): 4.390.000 (+493.000 en el segundo trimestre)
o Crossword, Cooking y audio : 1.280.000 (+176.000 en el 2º Trimestre)
o Ingresos totales: 403,8 millones de dólares (-7,5%)
o Ingresos por suscripción: 293,2 millones (+8,4%)
o Ingresos por publicidad: 67,8 millones (-43,9%)
o Precio mensual de la suscripción digital $17 mensuales
Cuando el mercado publicitario se reactive, de seguro estarán en una mejor posición que otros para aprovecharlo. Seguramente a ustedes también los sorprendió ver que los ingresos por publicidad no son la principal fuente de ingresos de éste diario, lo cual ha sido la regla de oro de los medios. Lo que estamos viendo es que los lectores están dispuestos a pagar full precio por obtener información de calidad.
Nadie duda que en marketing de medios, en cualquier bien o servicio, la propuesta de valor es el driver de compra y desde hace ya algún tiempo también lo es lo que hoy llamamos Propósito de Marca y el NYT resume ambos en una palabra, VERDAD. Eso es lo que “venden” y presentarla es su propósito. Desde sus inicios su slogan es : TODAS LAS NOTICIAS QUE MERECEN SER PUBLICADAS. Dice su Editor: “Todo lo que hace el New York Times es una prueba de nuestro compromiso con la verdad. La prensa escrita es poderosa porque las
verdades quedan impresas”
En un mundo de Fake News y de información gratuita, el valor del origen de la noticia; de la fuente de información y de la calidad de la misma tiene un precio que algunos pagamos con agrado.
Ellos comprobaron que los seres humanos ya no consumimos medios, sino subscripciones de servicios de contenidos. Y eso es lo que ellos venden hoy. Suscripción a un servicio de información veraz y confiable.
Si uno no está familiarizado con la web del Times y quiere descubrir algunos de los contenidos y servicios que ofrece, aquí́ están algunas ideas para empezar:
▪ Visite desde su Smartphone la portada de la versión móvil, donde se combinan perfectamente las principales noticias del día con una gran variedad de temas exclusivos del Times en todo tipo de formatos.
▪ Vaya a la sección The Upshot y escoja alguno de los espectaculares trabajos interactivos y de visualización de datos que allí́ se ofrecen.
▪ Visite Trending para descubrir qué es lo que está siendo ahora mismo lo más visitado y compartido en NYTimes.com.
▪ Descubra las 18.000 detalladas recetas que ofrece NYT Cooking y aprenda a cocinar con los vídeos de sus guías prácticas.
▪ Revise el especial anual de viajes (52 Places to Go ) para escoger su próximo destino.
▪ Mire alguno de los vídeos de 360 grados que el Times ofrece cada día en su espacio The Daily 360.
▪ Visite la sección Opinión y escoja alguno de los múltiples artículos publicados diariamente por los columnistas del Times.
▪ Escuche The Daily o alguno de los otros podcasts producidos por el Times, donde se habla de libros, música, actualidad, cultura o política, entre otros temas.
▪ Bájese la aplicación de realidad virtual NYT VR y sumérjase en cualquiera de los trabajos realizados. Puede empezar por “The Displaced”, el primer reportaje de realidad virtual que realizó el equipo del Times, dedicado a los niños refugiados.
▪ Si le gustan los crucigramas, atrévase a jugar con Crossword a través de la web o de la app.
▪ Empiece a mejorar su estado físico con alguna de las guías prácticas sobre salud y bienestar que ofrece la sección Well.
▪ Visite el reportaje Snow Fall, publicado a finales de 2012, que validó la fórmula de los reportajes largos y con abundantes elementos multimedia, conocida en inglés como longform, seguida desde entonces por los principales medios del mundo.
▪ Descubra cualquiera de los 119 premios Pulitzer ganados por el Times a lo largo de su historia. El doble que el segundo medio en la lista de ganadores.
▪ Escoja la fecha que quiera de la hemeroteca del diario en la Times Machine y consulte las páginas de ese día tal y como fueron publicadas en la edición impresa (es un servicio para suscriptores, pero puede ver un ejemplar de manera gratuita).
Luego de dar un vistazo a esta lista, podrán entender que ya no sólo hay redactores, fotógrafos e ilustradores en el staff del diario. Hay productores audiovisuales, podcasters, diseñadores web, creadores de apps, especialistas en multi-media, infógrafos, bloggers y hasta robots que ahora son parte fundamental del staff para producir todo el contenido que acabamos de indicar. Pero al contrario de lo que se podría pensar, lo hacen con el 25% de los empleados que habían hace 20 años cuándo sólo existía la edición impresa, otros diarios y algunos negocios relacionados que fueron abandonados para enfocarse en su “core business”.
Pero todo esto hubo que comunicarlo con creatividad basándose en su mayor fortaleza, un compromiso con la verdad que no se acomoda a las circunstancias.
Su campaña “VERDAD” se inició hace dos años y ha ido evolucionando con el tiempo, tocando temas que nos afectan cómo humanos y particularmente a los periodistas encargados de reportarlos.
El concepto detrás de la campaña es que el NYT provee a la gente de una guía en tiempos de incertidumbre masiva. En esta época de desinformación la importancia de un periodismo basado en hechos nunca ha sido tan clara. El rol del Times es el de celebrar el poder de los hechos, la prensa libre y el periodismo de buena calidad.
Si desean conocer más de la campaña y ver los comerciales los invito a visitar https://droga5.com/work/the-new-york-times-the-truth-is-
El éxito de este proceso, ejemplificado en parte por el aumento de suscriptores durante la “cuarentena” no es orgánico. Es consecuencia de una serie de acciones de transformación concatenadas y hábil y creativamente comunicadas de manera sostenida.
Horacio Chavarría P.
Presidente Ejecutivo Alterno y Gerente General de OI Comunicaciones.
Experto en Consultoría Estratégica, Manejo de Crisis, Relaciones con la Prensa, Media Training, Comunicaciones internas y soporte a Marketing.
Director Ejecutivo de ITSU. Instituto Técnológico de Arte y Comunicación.
