Análisis del neuromarketing y su aplicación en el proceso creativo de campañas publicitarias de reconocidas marcas en la ciudad de Guayaquil

Analysis of neuromarketing and its application in the creative process of advertising campaigns of recognized brands in the city of Guayaquil

Autor: [Lcdo. Hugo Vladimir Casco Peña, Mgs.] Coautor: [Alejandro Ponce Mariscal]

06/05/2019

Resumen

Actualmente el Diseño Gráfico es una disciplina que ha evolucionado con el tiempo y se ha convertido en un factor clave para el éxito de las campañas publicitarias, es por este motivo que son cada vez más las empresas que buscan que el proceso creativo y estratégico se genere con mayor eficacia. Ante esto surge la idea de relacionar el Neuromarketing con el Diseño gráfico a la hora de realizar estos procesos creativos dentro de las campañas publicitarias. Se realizó entrevistas a profesionales dentro del campo del Marketing como el visual como los Diseñadores gráficos, directores creativos, community managers. El banco de preguntas planteó temas sobre el Neuromarketing y el Diseño Gráfico dentro de campañas publicitarias, re diseño de marcas, punto de vista sobre diseños creados para este artículo. Se planteó una propuesta práctica donde el Neuromarketing juega un papel importante para la creación de mensajes visuales creados a través de programas de diseño gráfico.

Palabras Claves: Público objetivo, Mensaje, Impacto Visual, Proceso Creativo, Campañas Publicitarias.

Abstract

Currently, Graphic Design is a discipline that has evolved over time and has become a key factor for the success of advertising campaigns, it is for this reason that more and more companies are looking for the creative and strategic process to be generated more effectively. Given this, the idea arises to relate Neuromarketing with Graphic Design when making these creative processes within advertising campaigns. Interviews were conducted with professionals in the field of Marketing such as visual as graphic designers, creative directors, community managers. The question bank raised topics on Neuromarketing and Graphic Design within advertising campaigns, brand re-design, views on designs created for this article. A practical proposal was raised where Neuromarketing plays an important role for the creation of visual messages created through graphic design programs.

Keywords: Target, Message, Visual Impact, Creative Process, Advertising campaigns.

1. Introducción

En la actualidad el Neuromarketing es usado en diferentes ámbitos de la comunicación y su aplicación en el proceso creativo, se analizaron campañas publicitarias de reconocidas marcas en la ciudad de Guayaquil.

El propósito de este artículo es evidenciar la gestión del neuromarketing y su vínculo con el desarrollo de piezas gráficas utilizadas en diversas campañas que logran un impacto visual inmediato y su atención es de relevancia, así se podrá analizar como el mismo puede influir en la mente del consumidor y sus decisiones al momento realizar la compra de un producto o servicio, en este contexto, el diseñador gráfico juega un papel fundamental al momento del desarrollo de la parte visual de la campaña, generando composiciones atractivas lo que permite cumplir con objetivos planteados.

Hay ciertos aspectos que en el ámbito gráfico visual en el complemento de campañas publicitarias pueden llevar a generar fracasos en el cumplimientos de los objetivos de la misma, debido a que el estudio previo no permitió hacer un análisis más profundo de que es lo que quiere el target y como debemos llegar a él, no es sólo que el producto sea de excelente calidad y su presentación igual, si el mensaje dado y la estructura compositiva de los artes publicitarios no están bien desarrollados es posible el fracaso e inmediata desaparición de la marca del producto o servicio.

Debemos considerar que el ser humano es un ser consciente de sus actos pero que al ser influenciado a través de diferentes métodos se puedo lograr una atención muy fuerte manejando aspectos relacionados al mundo publicitario y del diseño, efectuando muestras de mercado que fortalezcan los objetivos planteados en una campaña publicitaria.

Al aplicar técnicas de investigación de neurociencias a la investigación de mercados tradicionales podremos conocer de qué forma el eye tracking puede conocer las reacciones del cerebro humano ante estímulos de marketing.

Podremos conocer una de las técnicas más usadas en el mundo del neuromarketing como es el eye tracking, siendo este un proceso de medición del punto de fijación de la mirada o del movimiento de un ojo respecto a la cabeza, se usa en la investigación del sistema visual, psicología, psicolingüística y en especial el marketing.

En el ámbito actual este artículo orienta a una percepción de que el neuromarketing es una rama de las neurociencias, pero que aplicada de forma eficiente

permite obtener resultados adecuados en estudios de mercado y en la generación de piezas gráficas publicitarias, utilizando composiciones adecuadas que logren cumplir los objetivos de una campaña publicitaria.

Justificación:

Estas empresas han visto la importancia de la utilización del Neuromarketing dentro de campañas publicitarias para el re diseño de sus marcas, tanto como en campañas de expectativa, de cobranding, de lanzamiento. Y la difusión de estas campañas debe ayudar a las empresas a llegar a su público ` con un mayor alcance.

El presente artículo se basa en el análisis de marcas reconocidas en la ciudad de Guayaquil, de entidades financieras como el Banco Guayaquil, el Banco Pichincha y la empresa de confitería La Universal. El fin de analizar estas marcas es para comprobar si han utilizado el Neuromarketing al momento de re diseñar o cambiar su imagen como es el caso de ambas entidades financieras, en cuanto a la empresa La Universal, saber si utilizaron el Neuromarketing al momento que reingresaron de forma triunfal al mercado ecuatoriano bajo el mando del Grupo Empresarial Nobis.

Dentro de este contexto se desarrollaron piezas gráficas relacionadas a la marca La Universal, en las mismas se ha implementado efectivamente el Neuromarketing con el fin de exponer de forma detallada su proceso de creación y generar un análisis adecuado con el propósito de guiar adecuadamente a los diseñadores gráficos.

Banco Guayaquil:

Figura 1: Logo antiguo Banco Guayaquil

Fuente: Google imágenes

Elaborado por: Hugo Casco Peña

Figura 2: Logo antiguo Banco de Guayauil

Fuente: Google imágenes

Elaborado por: Hugo Casco Peña

El (Banco Guayaquil, n.d.) Es una institución bancaria que abrió sus puertas al público en el año 1923 bajo el nombre “Sociedad Anónima Banco Italiano”, cambiando su nombre a banco de Guayaquil en 1941. En el año 2006 mejoró su calificación de Riesgo, al pasar de AA+ a AAA-, siendo esta la más alta calificación para los bancos privados. El banco de Guayaquil elimina de su nombre la palabra “de” para solo llamarse Banco Guayaquil en el año 2014, junto con su nueva imagen.

Cambio de imagen Banco Guayaquil

Figura 3: Logo Actual Banco Guayaquil

Fuente: Google imágenes

Elaborado por: Alejandro Ponce Mariscal

(Lasso, 2014) En el artículo publicado por el diario El Comercio indicó lo siguiente “Es un logo mucho más divertido, más cercano y más cálido, con ello buscamos acercarnos al segmento joven, que antes no estaba en nuestro grupo objetivo. Hoy queremos llegar a ellos”, expresó Lasso.”, debido al cambio de imagen que se dio a conocer al público el 12 de junio del 2014 luego de una larga campaña de expectativa.

¿Cómo respondió el público?

Sabemos que, con la nueva imagen, Banco Guayaquil busca una vez más llegar a más público y a la vez facilitar a sus clientes el camino para que puedan alcanzar sus sueños, sabiendo que “lo mejor está por venir”, utilizando a la vez las redes sociales como son Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, Spotify, entre otras.

Figura 4: Publicidad Banco Guayaquil haciendo referencia a las redes sociales

Fuente: Google imágenes

Elaborado por: Alejandro Ponce Mariscal

Varias personas estuvieron en total desacuerdo con

vanguardista, puesto que es muy similar al antiguo logo de Google currents, es un antiguo lector de noticias que estaba disponible tanto para dispositivos Android como iPad.

Figura 5: Comparación de logos Fuente: Google imágenes Elaborado por: Hugo Casco Peña

Otra de las estrategias que uso el Banco Guayaquil para posicionarse en la mente de los ecuatorianos fue su auspicio oficial a la selección ecuatoriana de futbol en mayo del 2013 para el Mundial de Fútbol Brasil

2014. Volviendo a renovarlo el 30 de agosto del 2016 con su nueva imagen.

Figura 6: Banco de Guayaquil, auspiciante

Selección ecuatoriana de fútbol (2016)

Fuente: Google imágenes

Elaborado por: Hugo Casco Peña

Campañas de Banco Guayaquil

Banco del Barrio es un servicio que se ofrece para los microempresarios como tiendas, mini mercado, farmacias y negocios minoristas en las zonas tanto urbanas como rurales en las que los clientes pueden realizar transacciones bancarias y pagos de servicios básicos. El mayor atractivo para los dueños de estos negocios es que obtienen ganancias por cada transacción, atrae a más clientes y por ende un mayor volumen de ventas.

Teniendo en mente que “El Banco del Barrio”, conocido también como “CNB” (Corresponsales no bancarias) fue creado en mayo del 2008, este expresa la visión del Banco: “queremos estar, donde están nuestros clientes” y se convirtió en una de sus mejores estrategias para posicionarse dentro del mercado ecuatoriano.

la nueva imagen y con la compañía que manejo el cambio “Empresa Internacional Landor”, pues decían que solo copiaron otro logo y cambiaron los colores, rechazaron que el nuevo diseño sea moderno y

Figura 7: Conoce el Banco del Barrio Fuente: Google imágenes Elaborado por: Hugo Casco Peña

Figura 8: Publicidad Cuenta Amiga MasterCard

Débito

Fuente: Google imágenes

Elaborado por: Hugo Casco Peña

Banco Pichincha

El (Banco Pichincha, Banco Pichincha, n.d.) Es una institución bancaria que abrió sus puertas al público en el año 1906. En el año 2006 quitan de su nombre la palabra “del”, pasando a ser Banco Pichincha. En el año 2009 Se obtiene la calificación de riesgo “AAA “por Pacific Credit Rating. El Banco Pichincha en el año 2018 cambia su imagen pensado en los jóvenes.

Figura 9: Logo antiguo Banco Pichincha

Fuente: Google imágenes

Elaborado por: Alejandro Ponce Mariscal

Cambio de imagen

(Banco Pichincha, 2018) Desde el 31 de mayo del

2018 Banco Pichincha lanza al público su nueva imagen. En su página web incida los siguiente “La renovada imagen de Banco Pichincha C.A., busca establecer una marca única bajo el compromiso de impulsar productos y servicios bancarios innovadores para distintos perfiles de personas, comunidades y

empresas, siempre atendiendo a las nuevas realidades y

aportando de manera responsable con su desarrollo.”

Figura 10: Nuevo logo Banco Pichincha

Fuente: Google imágenes

Elaborado por: Hugo Casco Peña

Acosta índica en su artículo publicado en Diario El Universo, es que a través del cambio de imagen buscan cada vez más acercarse a un público más joven con servicios que estén acorde con las necesidades del mercado tanto actuales como las futuras. Como sabemos había países que tenían logos e incluso paletas de colores diferentes y a través de este cambio de imagen se busca tener una sola a nivel mundial. El cambio de imagen estuvo a cargo de la empresa madrileña “Erretes”.

¿Cómo respondió el Público?

Sabemos que con el cambio de imagen lo que busca el Banco Pichincha es llegar cada vez a un público joven y mantener una imagen vanguardista y moderna para las futuras generaciones, no solo cambiando su imagen sino la forma de servir al público incluyendo aplicaciones móviles y haciendo su página web minimalista, como el dicho, menos, es más.

Figura 11: Aplicación Móvil Banco Pichincha

Fuente: Google imágenes

Elaborado por: Hugo Casco Peña

Algunas personas no estuvieron de acuerdo con el cambio de imagen porque a diferencias de otras instituciones que han realizado una larga campaña de expectativa el Banco Pichincha decidió cambiar su imagen de un día para otro, lo que ocasionó que en las redes sociales se generen memes. Esto se puede considerar como una estrategia ya que a usar las redes sociales se hace viral, por ende, la curiosidad de la gente crece y quieren investigar más sobre el hecho.

Figura 12: Memes en Redes sociales debido al cambio de imagen

Fuente: Google imágenes

Elaborado por: Hugo Casco Peña

Campañas del Banco Pichincha

Lo que busca Banco Pichincha a través de esta campaña es seguir incentivando a los clientes nacionales y los que se encuentran en el extranjero a seguir usando este tipo de servicios de giro de dinero y así poder seguir brindando confianza entre los sus clientes.

Figura 13: Campaña Mes de la Ecuatorianidad

Fuente: Google imágenes

Elaborado por: Hugo Casco Peña

¿Cómo usaron el Neuromarketing el

Banco Guayaquil y el Banco Pichincha?

La forma en que podemos observar o percibir el Neuromarketing, el cual se centra en 3 aspectos clave: la memoria, la atención y la emoción. A través de estas campañas es que cada vez se va utilizando más el marketing 4.0, es decir que recurren a herramientas que ya no son tradicionales como los medios sociales y utilizan los medios digitales para facilitar su gestión de negocios, como es la banca móvil, banca virtual y el Chat con robots a través de las páginas web.

Otro de los factores es que, con la ayuda de los Big Data, que son las bases de datos o información que se pueden obtener a través de diferentes fuentes como son las redes sociales, GPS, registro de centros de llamadas, correos masivos, entre otros. Con este tipo de información las empresas pueden analizar y adaptarse a las necesidades del consumidor, teniendo en mayor consideración las necesidades emocionales y así saber lo que el consumidor quiere antes de que lo pida y de esta forma el consumidor tendrá una mejor experiencia con la empresa.

Debemos entender que el Neuromarketing no es capaz de obligarnos a hacer algo que no queremos. Si nosotros compramos algo es porque tenemos un interés por ello. Lo que sí es capaz de hacer es proporcionar información a las empresas sobre cómo hacer ciertas cosas. Así ayuda a mejorar, ya que desde su llegada se puede medir algunas reacciones del consumidor, que antes no podíamos medir.

La Universal

Los fundadores de (La Universal, n.d.) Emilio Segale y Juan Bautista ubicaron la fábrica a orillas del Río Guayas en 1889. En 1911 se consolidan en el mercado, específicamente con sus productos de chocolate “Manicho, Cocoa y Huevitos”. En 1993 abre su segunda planta y con esto les brinda empleo a muchas familias ecuatorianas, pero desafortunadamente por falta de liquidez la empresa cierra en el 2002.

En el 2003 Filanbanco y la Inspectoría del Trabajo de Guayaquil ordenan el embargo de marcas y bienes de la fábrica (inmuebles y maquinarias), por las deudas pendientes. En el 2005 el Consorcio Nobis que le pertenece a Isabela Noboa compra a La Universal S.A por $6 millones pasando a ser su razón social Sweet Industries S.A.

El diseño de las piezas gráficas utilizando una composición de elementos adecuada que permita utilizar el neuromarketing como una técnica para generar la atención necesaria.

Figura 14: Antiguo logo de La Universal

Fuente: Google imágenes

Elaborado por: Alejandro Ponce Mariscal

Figura 15: Nuevo logo de La Universal

Fuente: Google imágenes

Elaborado por: Alejandro Ponce Mariscal

¿La Universal utiliza el Neuromarketing en sus publicidades?

Figura 16: Monedas de La Universal

Elaborado por: Hugo Casco Peña

Figura 17: Monedas de La Universal, con lo que las personas notan primero – Simulación de Mapa de

Calor

Elaborado por: Alejandro Ponce Mariscal

Figura 18: Moneda La Universal – Simulación de

Mapa de Calor

Elaborado por: Alejandro Ponce Mariscal

Manicho de La Universal (Tendencia

2015 – Pop Art)

Figura 19: Manicho La Universal

Elaborado por: Hugo Casco Peña

Figura 20: Manicho de La Universal, Con lo que

la gente nota primero

Elaborado por: Hugo Casco Peña

Figura 21: Manicho La Universal, Simulacion de

Mapa de Calor

Elaborado por: Hugo Casco Peña

Zambito de La Universal (Tendencia

2016 – Retro Moderno)

Figura 22: Zambito de La Universal

Elaborado por: Hugo Casco Peña

Figura 23: Zambito de La Universal, Con lo que la gente nota primero

Elaborado por: Hugo Casco Peña

Figura 24: Zambito de La Universal, Simulación de Mapa de Calor

Elaborado por: Hugo Casco Peña

2. Metodología

La presente investigación se desarrolló en Ecuador, en la provincia de Guayas, en la ciudad de Guayaquil. En la Universidad de Guayaquil, específicamente en la FACSO (Facultad de comunicación social), orientado a las carreras de Diseño gráfico y Mercadotecnia y publicidad.

Tipo de investigación

Investigación Exploratoria

Investigación Descriptiva

Métodos técnicas e instrumentos de investigación

Técnicas

La entrevista:

Entrevista #1: Ing. En Producción Audiovisual “Rashide Emen”, Directora Creativa en “La Gallera Producciones”

Pregunta #1: ¿Qué conocimientos tiene usted acerca del Neuromarketing? Consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias, en el ámbito de la mercadotecnia y que analiza los niveles de emoción, atención y memoria evocados por estímulos en contexto de marketing o publicidad.

Pregunta #2: ¿Usted ha utilizado el Neuromarketing en su trabajo?

Sí

Pregunta #3: ¿Cómo cree usted que el Neuromarketing influye en los grupos objetivos? Influye de una forma muy profunda en el consumidor ideal, esta herramienta alcanza y cuantifica partes de conocimiento que otras técnicas no pueden como las emociones y sentimientos.

Pregunta #4: ¿Cree usted que el Neuromarketing es una herramienta válida al momento de realizar una campaña publicitaria, Por qué?

Sí, considero que es una herramienta más efectiva. Permanece en la memoria consumidor por más tiempo, identifica patrones de respuesta causa efecto, entre otras.

Pregunta #5: ¿Qué campaña publicitaria recuerda usted frecuentemente?

La campaña de Procter & Gamble “Gracias mamá”, implementada en relación con los Juegos Olímpicos de Río 2016.

Pregunta #6: ¿Cree usted que en la campaña anteriormente mencionada se usó el Neuromarketing, Por qué?

Sí, porque luego de ver el comercial la conducta de los consumidores cambio. Apela a la sensibilidad, de modo que esta ahora relacionada con los productos de la marca P & G., según investigaciones el anunció logró una reacción emocional en los cerebros de sus primeros espectadores.

Pregunta #7: ¿Cómo analizaría usted la campaña de la nueva imagen del Banco Guayaquil, dentro del ámbito del Neuromarketing?, ¿De qué manera se ha usado el Neuromarketing?

El cambio de imagen no fue bien pensado, hubo opiniones negativas en el público, los usuarios tenían un gran apego a la imagen anterior de la entidad bancaria. El Neuromarketing ayudó a medir esta respuesta.

Pregunta #8: ¿Cuál es la diferencia dentro del ámbito del Neuromarketing que aplicó el Banco Pichincha en comparación a la campaña del Banco Guayaquil?

Banco Guayaquil usó una campaña más progresiva, que advertía del cambio de la imagen de la institución bancaria, con la frase: “Lo mejor está por venir”, seguido de la presentación de su nuevo logotipo e imagen. Mientras que el Banco Pichincha optó por un cambio directo, que para muchos usuarios esta nueva imagen, no estaba ligada con el banco y les parecía ajena a esta institución.

Pregunta #9: ¿Cómo cree usted que influyó el Neuromarketing en el relanzamiento de la marca “La Universal”?

Apelando a sus inicios como fábrica de dulces, apelando a la memoria de aquellos que comieron sus dulces cuando esta empezó a funcionar. Destacando eso en su mensaje de campaña; el mensaje claro y amigable. “MANICHO siempre primero, primero en nuestro corazón” y se reforzó con su claim “MANICHO, la mejor barra del Ecuador”.

Pregunta #10: Considerando a la marca “La Universal”, ¿Dónde visualiza el “mapa de calor” en las siguientes imágenes? Observe Directamente sobre el producto.

Pregunta #11: ¿Cree usted que los diseñadores gráficos deberían tener conocimiento sobre el Neuromarketing?

Si, para que las piezas gráficas que elaboren logren un mejor efecto en los consumidores: como el uso de los colores correctos a partir de la psicología del color.

Pregunta #12: ¿Qué consejo le daría usted a los diseñadores que quieren utilizar el Neuromarketing en el desarrollo de campañas publicitarias?

Analizar bien la marca, sus objetivos, el target, productos/servicios que oferten; investigar su historia, antecedentes y aspiraciones de la empresa, marca, etc. títulos de la tabla deben estar centrados y encima de

las tablas. Un ejemplo de una figura y tabla es mostrado abajo:

3. Resultados

Por medio de las entrevistas efectuadas se obtuvieron resultados idóneos, los mismos que basados en las diferentes preguntas de entrevistas, dieron más detalle de cómo el marketing forma parte primordial en el ámbito del diseño gráfico, en la creación de campañas publicitarias para poder lograr los objetivos esperados de la misma.

4. Conclusiones

En el Ecuador son pocas las veces en las que se realizan capacitaciones, foros o exposiciones sobre el Neuromarketing y los costos no son tan accesibles, aunque en ocasiones los estudiantes obtienen un cierto porcentaje de descuento para asistir a este tipo de eventos, son muy pocos los que asisten, aunque son más las empresas que invierten en este tipo de capacitaciones para sus empleados.

El Neuromarketing por ser una ciencia es muy extensa, por ende, comprenderla al 100% es muy difícil al menos que se haya estudiado una carrera de Neuromarketing como tal, pero los aspectos básicos son fáciles de entender.

El trabajo de campo realizado en el proyecto permitió analizar y evaluar la forman en que piensan los estudiantes de carreras como Diseño Gráfico y Publicidad sobre el Neuromarketing y su uso en campañas publicitarias, si bien es cierto algunos conocen sobre el tema no saben sobre sus diversas formas de aplicación y con qué frecuencia se la puede observar a diario.

5. Referencias

[1] Acosta, A. (2 de junio de 2018). El Comercio.

Obtenido de El Comercio:

https://www.elcomercio.com/actualidad/bancopich incha-cambio-imagen- jovenes-ecuador.html

[2] Banco Guayaquil. (s.f.). Banco Guayaquil.

Obtenido de Banco Guayaquil: https://www.bancoguayaquil.com/Informacion- Corporativa/Conozcanos#Tab_ModuleID_3810_T abID_209

[3] Banco Pichincha. (2018). Banco Pichincha.

Obtenido de Banco Pichincha: https://www.pichincha.com/portal/Informacion/Nu eva-imagen

[4] Banco Pichincha. (s.f.). Banco Pichincha. Obtenido de Banco Pichincha: https://www.pichincha.com/portal/Informacion/Co noce-tu-banco/Historia

[5] Braidot, N. (2009). Neuromarketing. En N. Braidot, Neuromarketing, ¿Por qué tus clientes se acuestan con otro si dicen que le gustas tú? (págs. 15-18). Ediciones Gestión 2000.

[6] Chamorro Jorge. (4 de junio de 2018). Insights La.

Obtenido de Insights La: https://insights.la/2018/06/04/banco-pichincha- presenta-nuevo-logotipo/

[7] G. Arias (2012)), define: La investigación, Introducción a la Metodología Científica (págs. 23-

24). Caracas, Venezuela: Editorial Episteme.

[8] Frascara, J., Fontana, R., Meurer, B., & Shakespear, R. (2000). Diseño gráfico para la gente “Comunicaciones de masa y cambio social”. En J. Frascara, Diseño gráfico para la gente (págs. 15-

52). Buenos Aires: Ediciones Infinito.

[9] Gestion.org. (s.f.). Gestion.org. Obtenido de Gestion.org: https://www.gestion.org/marketing/neuromarketin g/

[10] Marcos, M. (01 de febrero de 2015). TICbeat.

Obtenido de TICbeat: http://www.ticbeat.com/innovacion/qu-es-el- neuromarketing/

[11] María del Carmen. (18 de enero de 2016).

Networking contra el Paro. Obtenido de Networking contra el Paro: https://networkingcontraelparo.com/2016/02/18/ psicologia-del-color- efectos-de-color-en-marca- personal/

[12] Moreno Rodríguez, C. (2014). Apuntes sobre Diseño Gráfico – Teoría, enseñanza e investigación. Bruselas: CESAL.